<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款上周，一個(gè)引起整個(gè)時(shí)尚圈關(guān)注的話題是：香奈兒成立108年來(lái)首次公布詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2017財(cái)年，總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到96.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到26.9億美元。此外，該品牌目前沒(méi)有債務(wù)和16億美元的現(xiàn)金。
這個(gè)數(shù)據(jù)讓多年的猜測(cè)都被打了水漂，在業(yè)內(nèi)堪稱(chēng)優(yōu)秀。
雖然消息發(fā)布已近一周，但大部分媒體除了抄襲外媒資料外，并無(wú)更詳細(xì)的分析。兔子今天不妨和大家聊聊數(shù)據(jù)背后不為人知的事情。
這是一個(gè)關(guān)于富人如何花錢(qián)的故事。
近兩年，時(shí)尚圈最火的品牌有古馳和迪奧。前者連續(xù)九個(gè)季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)領(lǐng)先奢侈品(去年銷(xiāo)售額62億歐元，仍落后于香奈兒)，后者口口聲聲說(shuō)個(gè)不停，從到趙，每次都是流量熱點(diǎn)。
不可避免地，香奈兒一度成為比較的對(duì)象。3354老土，不接地氣。即使每季在節(jié)目布置和主題上吸引眼球，依然會(huì)被視為“換湯不換藥”、“器涼衣丑”……
每次兔子都很無(wú)奈，以消費(fèi)者的身份留言：“寫(xiě)文前可以問(wèn)問(wèn)我們這些花錢(qián)買(mǎi)衣服的人的感受嗎？”
綜合所謂的數(shù)據(jù)和信息去猜測(cè)一個(gè)行業(yè)或者品牌，這是一個(gè)通病(我承認(rèn)我以前也有)。尤其是在沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)的情況下，坐在電腦前幻想奢侈品行業(yè)的格局，指點(diǎn)江山，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的運(yùn)營(yíng)模式。
為什么很多人總是認(rèn)為香奈兒的表演很危險(xiǎn)？歸根結(jié)底：1，外行摸不到門(mén)道。2，低估了核心消費(fèi)群的實(shí)力（非年輕人）。
報(bào)告中提到，香奈兒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于新款香水Gabrielle的流行(這確實(shí)是年輕人的貢獻(xiàn))，以及手表和珠寶配飾的崛起。歐洲仍然是最大的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額39億美元(想象一下有多少代購(gòu))。包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲是第二大市場(chǎng)，與上一財(cái)年相比，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，達(dá)到3750萬(wàn)美元。
這是公開(kāi)數(shù)據(jù)。接下來(lái)兔子給大家分享一些財(cái)報(bào)中不會(huì)提到的細(xì)節(jié)。
香奈兒的核心客戶是買(mǎi)幾百塊一個(gè)口紅，兩三萬(wàn)包的年輕女孩嗎？當(dāng)然不是。成衣的消費(fèi)群體是強(qiáng)大的。
6月7日，巴黎-漢堡高級(jí)手工坊系列在精品店正式啟動(dòng)，但事實(shí)上，就在此之前，香奈兒門(mén)店已經(jīng)有了第一輪VIP優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。在7號(hào)之前，所有的新品都不會(huì)在商店公開(kāi)展示，而是在私人貴賓室一對(duì)一服務(wù)。
每個(gè)精品店的情況不一樣，但是一個(gè)銷(xiāo)售人員3天VIP優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)可以做到50到60萬(wàn)。一般該店新一季，消費(fèi)最高的顧客每人可消費(fèi)40-50萬(wàn)元，每年幾乎每?jī)蓚€(gè)月續(xù)一次，共六季。最狠的VIP能穩(wěn)定兩三百萬(wàn)的消費(fèi)。
這樣的客人不只是一兩個(gè)。
這幾年奢侈品都想做年輕人的生意，沒(méi)毛病。但以“年輕化形式”迎合消費(fèi)者，未必是唯一的方式。
雖然有大量的年輕人，但是他們的審美不穩(wěn)定，忠誠(chéng)度不夠，無(wú)法作為一個(gè)品牌的中堅(jiān)力量長(zhǎng)期存在。
香奈兒最聰明的地方是，它所有的產(chǎn)品都很強(qiáng)，但它的定位很明確，有梯度。吸引年輕人？只是用彩妝來(lái)護(hù)膚，慢慢培養(yǎng)年輕女孩的忠誠(chéng)度和欲望，直到有一天，她們中的一部分人買(mǎi)得起包包，從而支撐起成衣的消費(fèi)，在同一個(gè)品牌中完成升級(jí)。
成衣的地位依然不可動(dòng)搖，深受忠實(shí)超級(jí)VIP的喜愛(ài)。
在年輕消費(fèi)者和核心消費(fèi)者的問(wèn)題上，還有一個(gè)品牌有生動(dòng)的例子，那就是勞力士。
記得有個(gè)讀者問(wèn)了我一個(gè)記憶深刻的問(wèn)題。他說(shuō)：“為什么勞力士不重視我們這些一年花20萬(wàn)買(mǎi)手表的優(yōu)質(zhì)客戶，也不邀請(qǐng)我們參加活動(dòng)？”
還有人說(shuō)：“勞力士？賣(mài)得最好的肯定是那些熱賣(mài)的鋼表，買(mǎi)不到的！”
事實(shí)是殘酷的：120萬(wàn)英鎊一年，充其量也就是一塊勞力士手表。不是不重視，而是同類(lèi)客人太多(當(dāng)然更多的人是在國(guó)外買(mǎi)的，根本不在國(guó)內(nèi)店的記錄里)；2.精鋼手表只是勞力士的一小部分。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，群里已經(jīng)有了一點(diǎn)爭(zhēng)論，因?yàn)楹芏嗳瞬桓蚁嘈拧斑@么漲價(jià)的熱銷(xiāo)款居然不是最暢銷(xiāo)的勞力士？”
畢竟我們常常認(rèn)為自己是最重要的，這種錯(cuò)覺(jué)很正常。
讓我們用事實(shí)來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。兔子曾經(jīng)引用過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，指的是勞力士的產(chǎn)品分布，Day Date(周歷型)和Date just(日志型)。這兩個(gè)系列的SKU分別達(dá)到500和1000左右，珍珠淑女型有380個(gè)SKU，但是所有鋼鐵工人(包括綠黑水鬼、鬼王、黑白迪托納、空中霸王等。)加起來(lái)不到100。
看比例就明白鋼工是小眾產(chǎn)品。以國(guó)內(nèi)門(mén)店為例。最受歡迎的勞力士專(zhuān)賣(mài)店平均一個(gè)月就能拿到一個(gè)陶瓷環(huán)Daytona，已經(jīng)不錯(cuò)了。但是勞力士在中國(guó)的店鋪?zhàn)罡咴落N(xiāo)售額可以超過(guò)1000萬(wàn)人民幣。得賣(mài)多少鋼材勞動(dòng)力(關(guān)鍵是沒(méi)有庫(kù)存)？
日期(周歷類(lèi)型)和日期(日志類(lèi)型)是勞力士的現(xiàn)金流。就在上周末，兔兔逛到杭州公館的勞力士專(zhuān)賣(mài)店，看到一個(gè)女生趕緊買(mǎi)了一個(gè)金幣錢(qián)包。在上海的勞力士專(zhuān)賣(mài)店，DJ買(mǎi)兩枚金幣可以打八八折。隨即有嘉賓決定當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)兩件給家人穿。
如果沒(méi)有足夠的金表消費(fèi)，是拿不到百萬(wàn)銷(xiāo)量的。
大家都在鼓吹年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)，難免低估三四十歲以上的核心消費(fèi)群體。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，年輕人掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)，善于表達(dá)和分享。所以我們經(jīng)?？吹接腥速I(mǎi)了爆款就想去論壇告天下。他們把表盒拍攝到表背，呈現(xiàn)360度無(wú)死角的畫(huà)面，接受大家“牛逼”的贊。
你不知道的是這款手表他們對(duì)比了多少。把美國(guó)、歐洲、中國(guó)香港、中國(guó)日本的價(jià)格都列出來(lái)了，最后做了一個(gè)艱難的決定。
而那些買(mǎi)過(guò)六七十萬(wàn)金表的，往往不經(jīng)意間走進(jìn)一家國(guó)內(nèi)的店，淡淡問(wèn)價(jià)，刷卡。最后，他們隱藏自己的功名，消失在商場(chǎng)的人群中…
兔子沒(méi)有褒貶的意思，只是告訴大家，很多時(shí)候我們看到的只是消費(fèi)的表象，背后還有很多我們不知道的故事。
那么，歸根結(jié)底，我們所謂的高端爆款是什么呢？只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大了的一小部分人的消費(fèi)。其實(shí)更多的人還是尊重自己的內(nèi)心，做出讓自己滿意的選擇。在我看來(lái)，這是非常有價(jià)值的。
